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《葉茂中談創(chuàng)意》之36分貝？28分貝？
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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我們不妨來做一個(gè)假設(shè)：現(xiàn)在有一種"水"要挑戰(zhàn)樂百氏的"27層過濾"，稱自己是"36層過濾"，并且每一層如何過濾寫得清清楚楚。你會(huì)相信嗎？并且就此認(rèn)為這種"水"比樂百氏純凈而從此改飲它嗎？然而事實(shí)并非如此。
剛剛在電視上看到MM空調(diào)"36分貝"的"冷靜王"的廣告，即在報(bào)紙上看到HH空調(diào)"28分貝"的靜音新紀(jì)錄，一下子為HH的大膽強(qiáng)硬所震驚，同時(shí)又禁不住為MM暗暗擔(dān)心。1998年夏季的這一場空調(diào)爭奪戰(zhàn)剛剛拉開序幕，便見群雄競逐鹿，不知究竟鹿死誰手？
撇開熱鬧的空調(diào)大戰(zhàn)，我們且來談?wù)劺潇o的數(shù)字廣告。
"36分貝"在"28分"面前，顯然是有些落了下風(fēng)。誰都知道，"28分貝"要比"36分貝"噪音低。到底怎么個(gè)低法，消費(fèi)者只要一試一比較便知分曉。"36分貝"的"冷靜王"自然讓人有些不放心。而這樣的數(shù)字廣告，怕是讓MM也不敢太放心了。
現(xiàn)在我們把年輪倒轉(zhuǎn)一圈，回到去年的這個(gè)時(shí)候。樂百氏純凈水推出一個(gè)"27層過濾"的電視廣告，創(chuàng)意想法突出，畫面干凈純潔。該廣告如一支燦爛奪目的奇葩，在一片"水"廣告中大放異彩，贏得一片叫好聲；亦令樂百氏純凈水在市場上異軍突起，脫穎而出。此后，我并未見到再有"36層過濾"、甚或"72層過濾"的水廣告出現(xiàn)。
是其他的"水"沒有更多層的過濾嗎？顯然非也。是其他的"水"不屑于與樂百氏"27層過濾"一爭高低嗎？恐怕也不是。那么是其他的"水"壓根兒就沒有想過宣傳自己的"36層過濾"或"72層過濾"，還是樂百氏"人緣"特好呢？當(dāng)然更不是了。再要不就是MM空調(diào)太不幸，而樂百氏太幸運(yùn)了？
我們不妨來做一個(gè)假設(shè)：現(xiàn)在有一種"水"要挑戰(zhàn)樂百氏的"27層過濾"，稱自己是"36層過濾"，并且每一層如何過濾寫得清清楚楚。你會(huì)相信嗎？并且就此認(rèn)為這種"水"比樂百氏純凈而從此改飲它嗎？然而事實(shí)并非如此。
我曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的測(cè)試，拿同樣的問題去問很多的消費(fèi)者。他們的回答令我非常驚奇：我為什么要相信它呢？我又沒有看見它的"36層過濾"，或者喝出"36層過濾"與"27層過濾"有什么不同。
好了，答案已經(jīng)出來了。原來關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)廣告中數(shù)字的感性認(rèn)知度。
MM空調(diào)"36分貝"的"冷靜王"紀(jì)錄，會(huì)被HH空調(diào)的"28分貝"破紀(jì)錄。是因?yàn)橄M(fèi)者能夠比較出"36分貝"與"28分貝"的差異；而樂百氏"27層過濾"無人挑戰(zhàn)，則是因?yàn)橄M(fèi)者喝不出"36層過濾"與"27層過濾"的區(qū)別。數(shù)字廣告之可為與不可為的奧秘就在這里了。這讓我想起臺(tái)灣一個(gè)成功的面紙案例：柔情200。
特大包裝的產(chǎn)品總給人以量足實(shí)惠的感覺。柔情200以超出普通面紙一倍的特大包裝切入市場，在同類產(chǎn)品中一下跳出來。不僅個(gè)頭大吸引了消費(fèi)者的第一視線，更因?yàn)?柔情200"的特足量而贏得了消費(fèi)者求實(shí)惠的心理。柔情200的第一個(gè)亮相漂漂亮亮。
然而，如果柔情200僅僅是賣這樣一個(gè)"200"張概念的話，那么隨之而來，"濃情300"、"熱情400"、"傾情500"，立馬就會(huì)向消費(fèi)者拋出更多更誘人的媚眼。"情敵"們紛紛出擊，可以想象那將是怎樣一種尷尬場景。
幸好，柔情200不僅漂亮，而且聰明。除了讓自己比普通100張裝面紙用更長的時(shí)間，柔情200還提供了消費(fèi)者更多的選擇理由：更容易抽取，從柔情001到柔情200，張張好抽；更衛(wèi)生，無論怎么抽取，柔情200絕不會(huì)紙屑滿天飛；更柔韌，柔情200張張彈性十足，柔中帶剛……
以"200"的視覺沖擊力，更有"200"背后的內(nèi)涵及修養(yǎng)支撐，柔情200確實(shí)不同凡響。而在這一切背后，廣告人對(duì)柔情200數(shù)字廣告運(yùn)用的清醒認(rèn)識(shí)，亦是不同凡響。
嘿，誘人又惱人的數(shù)字廣告，有時(shí)真讓你沒話講。